マーケティングの業務を行っていて、「CPAはわかるが、限界CPAはよくわからない…」「限界CPAと目標CPAの違いがあいまい…」という状態の方も多いと思います。
限界CPAとは、赤字にならない範囲で最大限コストをかけて集客する際に、許容できる上限のCPAのことです。本記事では、「限界CPA」の詳しい定義と計算方法、「CPA」や「目標CPA」との違いについて解説していきます。
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目次
限界CPAとは？
まずCPAについて確認しましょう。CPA（Cost Per Action/Acquisition）とは、マーケティングの成果であるコンバージョン（CV）を１件獲得するためにかかった、広告費などのコストを表す指標です。日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。マーケティングの成果には、問合せや申込み、資料請求などがあります。CPAはマーケティングのKPIとしてよく用いられています。
それでは、限界CPAはどういうものでしょうか？限界CPAとは、広告費などのコストをかけてマーケティングを行う際に、CPAの上限がいくらまでであれば赤字にならない範囲で最大限CVを増やせるかという基準になる指標です。 マーケティングを行う中で、CPAが限界CPAの金額を上回ってしまったら、ビジネスとしては赤字になる可能性が高まるため、CPAを改善しなければいけません。逆に限界CPAの金額を下回っていたら、利益を生み出せる可能性が高まる、という判断ができます。
「限界CPA」と「CPA」「目標CPA」の違い
限界CPAとCPA、目標CPAはそれぞれどう違って、どのように使い分けるのでしょうか？「限界CPA」は前述のとおり、ビジネスとして赤字になるか利益を生み出せるかの基準を確認するために使う指標です。
これに対して普通の「CPA」は、現在実行中または一定期間のマーケティング活動、運用広告で、実績のCPAがいくらかを表す際に用いることが多くなっています。実績、結果としてCPAを確認する際によく使われる傾向があります。
また「目標CPA」は、限界CPAから確保したい利益の分を引いた金額のことです。マーケティング活動、特に広告を運用する際に、広告費を使いながらも利益を残しつつ、CVを増やしていく必要があります。そのための基準となる金額が目標CPAになります。
限界CPAの計算方法
限界CPAを確認するための計算式は、いくつかあります。また、ビジネスによってCPAとCPOを区別して管理する必要があるかどうかによっても使い分けが変わってきます。
CPAは「問い合わせ」「資料請求」「セミナー等の申込み」など直接的には売上につながらない成果地点をCVとする指標です。一方でCPOは「契約」「購入」など売上につながる成果地点をCVとする指標、という違いがあります。CPAとCPOを区別する必要がある場合は、CPAで設定しているCV地点からCPOで設定しているCV地点の間の遷移率（成約率）を用いて限界CPAを算出します。
これらを踏まえた上で、よく紹介されている算出の仕方として、次の計算式を見ていきましょう。
CPAとCPOを区別しない場合は、管理する指標をCPAで統一しつつ、次の計算式で求められます。
① 限界CPA = 年間顧客単価 × 粗利率
例：年間顧客単価が10万円、粗利率が25%の場合、限界CPAは25,000円となります。
「限界CPA」の計算式として、こちらが紹介されるケースが多くなっています。ただしこの計算では、赤字にならない基準を厳密に確認することができません。なぜなら粗利（売上総利益）には、あとからコストとして引かれるはずの人件費や広告宣伝費などの経費も含んでしまっているからです。
② 限界CPA = 売上単価 － 原価 － 経費
例：売上単価が5万円、原価が2万円、経費が1万円の場合、限界CPAは2万円となります。
こちらの計算式では、①よりも厳密に赤字にならない基準を算出することができます。ただし経費には様々なものがあり、ひとつひとつ把握していくのは非常に手間がかかるという難点があります。
CPAとCPOを区別する場合、限界CPAは次の計算式で求められます。
①´ 限界CPA = 年間顧客単価 × 粗利率 × 成約率
例：年間顧客単価が10万円、粗利率が25%、成約率が30%の場合、限界CPAは7,500円となります。ちなみにこの場合の限界CPOは、年間顧客単価×粗利率＝25,000円です。最初に問い合わせ1件あたり7,500円で獲得し、そこから契約までつながった顧客が30%になるため、契約1件あたりの獲得単価が25,000円になる、という考え方です。
②´ 限界CPA =（売上単価 － 原価 － 経費）× 成約率
例：売上単価が5万円、原価が2万円、経費が1万円、成約率が20％の場合、限界CPAは4,000円となります。ちなみにこの場合の限界CPOは、売上単価－原価－経費＝2万円です。最初に問い合わせ1件あたり4,000円で獲得し、そこから契約までつながった顧客が20%になるため、契約1件あたりの獲得単価が2万円になる、という考え方です。
限界CPAを計算するときの注意点
広告の方針が大きく変わった場合には、経費の部分も大きく変わることになるため、限界CPAを計算する際に注意が必要です。次のような例で考えてみましょう。
・昨年度はテレビＣＭを放映していたため広告宣伝費が10億円かかった
・今年度はテレビＣＭをやめてWebの運用型広告のみ5億円分配信する方針に変わった
この場合、昨年度の広告宣伝費を基に算出した限界CPAを基準にして、今年度のWeb広告運用を行おうとすると、実態より厳しい基準で運用せざるを得なくなります。この点については、それぞれのビジネスで企業の方針に基づいて計算式を応用していく必要があります。
限界CPAを基にした「目標CPA」の計算方法と注意点
目標CPAは、限界CPAを基に設定します。限界CPAは赤字にならない範囲の上限のCPAなので、限界CPAぴったりでCVを獲得し続けるとそのビジネスで利益を生み出せない状態になります。
こうした事態を避けるために、目標CPAは次のように算出して設定します。
・目標CPA ＝ 限界CPA ― 残したい利益
例：限界CPAが2万円で、残したい利益が5,000円の場合、目標CPAは15,000円となります。
Web広告とそのクリック先のLPのみで集客している場合には、Web広告を運用する上での目標CPAもそのまま15,000円ということになります。SEOなどにも力を入れている場合には、広告宣伝費をかけずに獲得できているCVもあることになります。こういった場合には、SEOで獲得できたCVも含めてCPAを管理していくことになります。マーケティング活動全般の実績CPAが、目標CPAの範囲に収まるように運用していくわけです。
ただし、目標CPAがあまりにも厳しい基準で設定している場合、広告の配信量・出稿量を減らさなければいけなくなります。配信量を減らすと、CPAを改善しやすくはなりますが、その分CV数が減りやすくなります。CV数が減ると、後からついてくるはずの売上もあまり伸びなくなる、という点には注意が必要です。
この点については、例えばサブスクリプション型のビジネスや、単品リピート通販のようなビジネスでは、「最初は赤字を出してでもCVを増やし、継続率を高めることで、後から利益を伸ばしていく」という方針の企業もあります。このように目標CPAは、ビジネスモデルや予算規模、経営方針によっても変わることがあります。
まとめ：「限界CPA」「目標CPA」を確認してマーケティング効果を評価する
これまで、運用実績としてのCPAについては馴染みがあったものの、目標CPAをどう設定すればいいかわからないという方も多かったと思います。また、広告宣伝費の予算について、「売上の○%」という決め方をしている企業も多いと思います。
こうした曖昧な点を解消するため、マーケティング活動における損益分岐点を判断できる状態にしたものが「限界CPA」、利益を確保するための運用基準が「目標CPA」です。これらはWeb広告の運用だけでなく、デジタル上のマーケティングだけでなく、オフラインの広告も含めてマーケティング活動全般で好調／不調を判断するために役立つものです。施策の効果を判断する際に活用してみてください。
CPAをはじめ、マーケティング活動におけるKPIについてどう設定すればいいかわからないという方は、研修やコンサルティングも行っています。ビジネスの課題に合わせてカスタマイズした研修・コンサルティングを提供していますので、少しでも気になる方は、お気軽にご相談ください。
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