「LTV」とは？複数の定義と計算方法の使い分け、LTVが重視される理由や最大化する５つの施策を解説

ビジネスの様々な指標のなかでも「LTV」の重要性が強調されることが増えてきました。一方で、LTVの定義や計算方法が複数あるため、混乱する人も多いようです。

本記事では複数あるLTVの定義と計算式を紹介し、どういうときにどの意味・算出方法で扱えばいいか、わかりやすく解説します。また、LTVが重要だと言われるようになった理由や、LTVを最大化する施策についても紹介していきます。

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LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー）とは？

LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。顧客1人、または1世帯、１社など取引単位が、特定の企業や商品・サービス、ブランドと取引をはじめてから終わるまでの間にもたらした価値のことです。売上や利益の総額として数字で算出することができる、定量的な指標です。

この考えを基に、実務ではおもに次の3種類のLTVを使い分けることが多くなっていす。
①LTVを年間平均顧客単価として考えるパターン
②LTVを粗利ベースで算出するパターン
③LTVを利益重視で算出するパターン

具体的なLTVの計算式や、どういうときにどの定義のLTVを用いるかについて詳しくは、後述する章「LTVの計算方法」で事例を交えて解説します。 現在の日本ではこれら3種類の定義を使い分けながらビジネス判断をおこなうことが多くなっています。しかし、LTVという概念が初めて発表された際のもともとの定義は少し異なっていました。次項で見ていきます。

LTVが初めて提唱されたときの定義

1990年代に初めてLTVという概念が発表された際、もともとの定義では、顧客1人（または1世帯、１社など）が生涯のうちに取引する商品・サービスのシェアのことを「LTV」とよんでいました。市場シェアを見るのではなく、個別客の中でのシェアを見ていく、という視点の転換が提唱されたのです。
（出典：ドン・ペパーズ、マーサ・ロジャーズ『One to Oneマーケティング ― 顧客リレーションシップ戦略』ダイヤモンド社、1995年）

この定義でいうと例えば、顧客を次のように捉えていきます。
・Aさんが生涯のうちに利用した携帯電話・スマートフォンは20台で、そのうちのキャリア別シェアはD社40%、E社35%、F社25％
・Bさんが生涯のうちに購入した新車は4台で、そのうちメーカー別シェアはG社50％、H社25%、I社25%
・C社が生涯で建設する工場は200箇所で、そのうち取引する建設業者の企業別シェアはJ社35%、K社30%、L社20%、M社15%

このように顧客を個別に見て、その中で自社の商品・サービスのシェアを上げていく施策を考えていきます。具体的に携帯電話・スマートフォンの例で見ていきましょう。10代で初めてスマートフォンを使うときには、様々な機能を楽しんで使ってもらえるように多くの機能が付いた端末が人気になったり、保護者からは不適切なコンテンツを閲覧できない機能がついているものも選ばれやすくなったりします。20~50代では、色々な機能やコンテンツを制限なく利用できる端末が人気になりやすい他、いろいろな場所に出かけて写真や動画をきれいに撮影できたり、編集しやすい機能が付いたりした端末が選ばれやすくなると考えられます。概ね60代以降からさほど多くの機能を使わなくなり、最低限の連絡が取れる機能があれば十分という状態になっていきます。こうした顧客のライフスタイルに合わせて適切な端末を提案しつつコミュニケーションすることで、1人の顧客が生涯で使う携帯電話・スマートフォンのシェアを上げられることが期待できるわけです。

過去も現在も変わらないLTVの根本的な考え方

顧客との関係を満足度の高い状態で長期間維持することで、取引が長期間続き、売上や利益を最大化させるという考え方は、「LTV」の過去の定義でも現在の定義でも共通しています。顧客1人、あるいは1社の中でシェアを伸ばしていくことによって、自社にとってその顧客のLTVが最大化されることには変わりありません。そのためには、マス広告のように全員に同じメッセージや情報を届けるのではなく、顧客の状況に合わせて痒い所に手が届くような提案をし続けることが必要になります。

これを細かく実行していく施策がCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）です。CRMでは顧客の状況に応じて、現在使っている商品・サービスに関連した別のものを提案してクロスセルを促したり、より機能が充実した商品・サービスを提案してアップセルを促したりする施策です。こうした施策を行うことで、顧客のLTVを高めていきます。

LTVと似た用語「CLV」とは？

CLVとは、Customer Lifetime Value（カスタマーライフタイムバリュー）の略で、日本語で「顧客生涯価値」と訳されます。日本語訳からわかるとおり、CLVとLTVは同じものを指す同義語です。「LTV」は実務向けのビジネス書でよく使われる一方、「CLV」は学術論文や大学・大学院の教科書等でよく使われる傾向が見られます。

LTVという指標が重視される理由

LTVがビジネスにおいて重視される理由は、一言でいうとビジネスの業績に直結する指標だからです。どのようにビジネス業績に直結するのか、詳しく解説していきます。

新規顧客の獲得はコストがかかる

新規顧客は獲得が難しく、売上発生までにかかるコスト（広告宣伝費や、マーケティング・営業部門の人件費）も高くなります。新規顧客に初めて購入してもらうためにかかるコストは、既存顧客に再度購入してもらうためにかかるコストの5倍必要になるという調査があります。これは米国の戦略系コンサルティングファーム、ベイン・アンド・カンパニーの名誉ディレクター、フレデリック・F・ライクヘルド氏の調査で提唱された「1:5の法則」といわれるものです。

既存顧客のロイヤリティ向上が重要

既存顧客は、広告費などを使って新たに顧客を獲得するためのコストが発生しません。すでに関係性ができているため、顧客維持コスト（営業部門の人件費）もさほどかかりません。フレデリック・F・ライクヘルド氏の調査では、顧客の解約率を5％改善すると、利益は最低でも25%改善されることがわかりました。これは「5:25の法則」といわれるものです。

このように、既存顧客の満足度を高め、顧客ロイヤリティを向上させることにより、コストをあまりかけずに売上を伸ばすことができます。ひいては利益を伸ばすことにもつながります。

出典：
・Frederick F. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services” Harvard Business Review, September–October 1990.
・Frederick F. Reichheld and Phil Schefter, “E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web” Harvard Business Review, July–August 2000.

LTVの計算方法

実務でよく使うLTVはおもに3種類あります。それぞれの計算方法をみながら、どういうときにどの定義の計算式を使えばいいか、事例を交えて見ていきましょう。

パターン①LTVを年間平均顧客単価として考える計算方法

【計算式】
LTV = 年間平均顧客単価 ＝ 年間売上÷年間取引顧客数

もっとも簡易的なLTVの計算方法です。年間平均顧客単価を算出しておくことで、1顧客が自社の売上にどれだけ貢献してくれているかを時系列で確認することができます。

この定義のLTVは、「限界CPA」「限界CPO」を算出する際によく用います。「限界CPA」「限界CPO」とは、なるべく赤字にならない範囲で最大限に集客する際、CPAやCPOの上限をいくらまで許容できるかを表す指標です。

「限界CPA」「限界CPO」について詳細は別の記事で解説いたします。成果をお急ぎの方は、研修やコンサルティング、デジタルマーケティングのインハウス化支援を行っていますので、お気軽にお問合せください。
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パターン②LTVを粗利ベースで算出する計算方法

【計算式】
LTV ＝ 年間平均顧客単価×粗利率×購入頻度(回/年)×継続期間(年)

単純な売上ではなく、粗利基準で算出するLTVの計算方法です。計算する際に「購入単価」「粗利率」「購入頻度」「継続期間」の4つに要素分解して計算します。

いくら売上が伸びていても、粗利が伸びていなければ健全な状況とは言えません。粗利ベースでLTVを見ることで、利益も確保できているかどうか確認しながら管理していくことができます。

パターン③LTVを利益重視で算出する計算方法

【計算式】
LTV ＝ 年間平均顧客単価×粗利率×購入頻度(回/年)×継続期間(年)−(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)

粗利ベースのLTVからさらにコストを引いて、利益重視で算出するLTVの計算方法です。ここではパターン②から「新規獲得コスト」と「既存顧客維持コスト」を引いて、より厳密に利益を見ていきます。

「新規獲得コスト」は、新規顧客を集客してから契約・初回購入するまでにかかった、広告宣伝費と人件費の総額です。「既存顧客維持コスト」は、契約後・初回購入以降に契約し続けてもらい、再購入を促すためにかかる人件費の総額です。粗利から人件費を引いても利益が残っているか、どれだけ増加しているかを確認しながら管理しやすくなります。

LTV計算方法の事例

ここまで紹介した３種類の計算方法を基に、実際にLTVを計算してみましょう。

【事例】
年間売上4億円、年間取引企業数100社、平均顧客単価200万円、粗利率20%、購入頻度年2回、継続期間10年、新規顧客獲得コスト（契約まで）50万円、既存顧客維持コスト(継続期間10年の合計)100万円、というビジネスの場合

①LTVを年間平均顧客単価として考える計算
計算式は【LTV=年間平均顧客単価＝年間売上÷年間取引顧客数】なので、
LTV＝4億円÷100社＝400万円 となります。

②LTVを粗利ベースで算出する計算
計算式は【LTV＝年間平均顧客単価×粗利率×購入頻度(回/年)×継続期間(年)】なので、
LTV＝200万円×20％×年2回×10年継続＝800万円 となります。

③LTVを利益重視で算出する計算
計算式は【LTV＝年間平均顧客単価×粗利率×購入頻度(回/年)×継続期間(年)−(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)】なので、
LTV＝200万円×20％×年2回×10年継続－(50万円＋100万円)＝650万円 となります。

LTVを最大化する5つの方法

LTVの要素を細かく分解すると、パターン③のように「年間平均顧客単価」「粗利率」「購入頻度」「継続期間」「新規顧客獲得コスト」「既存顧客維持コスト」の6要素になります。これらの要素を上げたり下げたりすることでLTVを最大化させることができます。具体的にどのような施策があるか、詳しく見ていきましょう。

「顧客単価」を上げる

LTVを最大化させる施策の1つが顧客単価を上げることです。顧客単価を上げるためには、大きく分けて3つの方法があります。

・商品・サービスの値上げ
・クロスセル
・アップセル

商品・サービスの値上げ
顧客単価を上げる施策の中で一番簡単な施策です。一方で顧客側から見ると、値上げした分だけの価値を感じられるほど商品・サービスに満足していないと、解約につながるリスクもあります。値上げした分だけ品質が上がるなどの理由を十分に説明し、納得いただく必要があります。

クロスセル
クロスセルとは、自社の商品・サービスを利用したことがあったり、あるいは利用を検討していたりする顧客に、自社の別の商品・サービスもあわせて提案し、まとめて購入してもらうことです。例えばコピー機を購入した顧客に、一緒にコピー用紙やインクトナー、特別サポート等のオプションをすすめて購入を促す施策が該当します。

アップセル
アップセルとは、自社の商品・サービスを利用したことがあったり、または利用を検討していたりする顧客に、同様の商材でより高品質・アップグレードした高価格帯の商材を提案し、購入時に買い替えてもらうことです。例えば一般的な自動車に乗っていた顧客に、買い替えのタイミングで同じグレードの車種を提案するのではなく、グレードの高い車種の自動車をおすすめし、購入を促す施策が該当します。

「粗利率」を上げる

「粗利率」とは、売上のうち粗利の占める割合です。【粗利率＝（売上高－売上原価）÷売上高×100(%)】という計算式で算出されます。

粗利率を上げるためには、売上を上げつつ、売上原価を下げる必要があります。売上を上げる施策は、前項で説明した顧客単価を上げる施策が該当します。売上原価は、売れた商品・サービスの仕入れや製造にかかったコストのことです。売上原価を下げるには、仕入先と価格交渉を行ったり、一定量をまとめて仕入れることで割引してもらったりといった手法が挙げられます。

ただし、売上原価を下げたことにより、自社で提供する商材の品質が悪化すると、顧客満足度の低下につながり、解約が発生するリスクもあります。顧客満足度を下げないようにしつつ、売上原価を下げられるようバランスを見ながら管理することが重要です。

「購入頻度」を上げる

購入頻度を上げることもLTVを最大化するうえで重要です。年間に1回しか購入していなかった顧客に、年2回購入してもらうことができれば、それだけでその顧客のLTVを2倍にすることができます（他の要素が一定の場合）。

購入頻度を上げるためには、例えばメールを活用してメルマガを送信し、対象顧客が興味を持つ商品・サービスカテゴリの最新情報やお得な情報をお知らせする施策が該当します。

「継続期間」をのばす＝解約率（チャーンレート）を下げる

自社の商材を継続して利用してくれる期間をのばすことも、LTVを最大化するために重要な要素です。継続期間をのばすということは、同時に解約率（Churn Rate：チャーンレート）を下げることでもあります。

先述した章「LTVという指標が重視される理由」で紹介した通り、「5:25の法則」があります。これは、「顧客の解約率を5％改善すると、利益は最低でも25%改善される」というものでした。それだけ、継続期間をのばす施策は重要です。

顧客は一度契約・購入したからと言って、その後も永続的に自社の商材を利用し続けてくれるとは限りません。常により良いお得な商材を求めており、競合の代替品と比較検討され、乗り換えられる可能性があります。

こうした可能性がはびこる中でも解約率を下げ、継続期間をのばすためには、顧客との関係性を維持しつつ、長く利用すれば利用するほどお得感が得られる仕組みを導入することも施策として考えられます。

例えば、前項でも紹介したメールマガジンを活用して、求める情報・お得な情報を配信し続けることを基本施策とし、加えて個別の手厚いサポートを導入したり、長期間利用し続けてくれた顧客限定の特別サービス、限定イベント、優遇ポイントプログラムを用意したりする施策が該当します。

「顧客の新規獲得・維持コスト」を下げる

顧客の新規獲得コスト・維持コストを下げることで、特に利益重視のLTVを最大化することができます。

新規獲得コストは、おもに広告宣伝費や、マーケティング部門・営業部門の人件費が該当します。顧客維持コストは、営業部門・マーケティング部門の人件費が該当します。「人件費を下げる」というと給料を下げたり人員を減らしたりするイメージもありますが、ここではそういった施策は考えず、「業務の生産性を上げる」という捉え方をしたいと思います。

同じ人員で効率よく、多くの既存顧客を維持し、多くの新規顧客を獲得することでLTVを高めるには何が必要でしょうか？まず「顧客の新規獲得」と「既存顧客の維持」のどちらに比重を置くべきか、という視点で考えると、「既存顧客の維持」の方です。先述した章「LTVという指標が重視される理由」で紹介した「1:5の法則」があります。これは「新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」というものでした。この法則に基づくと、既存顧客を維持するためにコストをかけた方が、利益重視のLTVを高めやすくなると言えます。

では新規顧客はまったく獲得しなくてもいいかというと、それもリスクがあります。既存顧客が永続的に契約を続けてくれる保証はないからです。では新規顧客を効率よく獲得するためには何が必要でしょうか？新規獲得を「新規リード獲得フェーズ」「新規の顧客獲得フェーズ」に分けて解説します。

新規リード獲得フェーズ（初回の問合せ・資料請求等を獲得するまで）
広告費を使って広告を配信している場合は、CPAを改善していく必要があります。もし改善しきれない場合には、停止判断も必要になるかもしれません。

広告費を使わない施策として、SEO、LPO、EFOなどのオウンドメディア施策、SNS運用やYouTube動画配信などのアーンドメディア施策があります。広告のコストはかからないものの、担当者の人件費や、制作を外注する場合にはその分のコストもかかるため、施策の成果とコストのバランスを見ながら運用する必要があります。その意味では、広告以外の施策でもCPAを管理しておくとよいでしょう。

新規の顧客獲得フェーズ（リード獲得から契約・初回購入するまで）
資料請求や相談などで一度関係ができた顧客には、メールやLINEで連絡をとることができます。このフェーズではおもにメルマガやLINEを活用してより良い関係性を作り、正式な契約や初回購入につなげます。ここでも広告費はかからないものの、人件費はかかることになります。メルマガとLINEの両方を試してみて、例えばLINEからはなかなか契約につながらずメルマガからは契約につながりやすいことがわかったら、LINE担当の人員をメルマガ担当に回ってもらったり、お知らせする元になるコンテンツを制作する担当に回ってもらったりするなどの調整も検討できます。

まとめ：「LTV」を理解してビジネス業績を最大化させる

LTVの定義や計算式は複数ありますが、根本的な考え方は同じです。LTVを細かく要素分解すると6要素あるため、各要素を上げたり下げたりする施策を考えることで、LTVを最大化することができます。

その6要素をまとめると、
・「年間平均顧客単価」を上げる
・「粗利率」を上げる
・「購入頻度」を上げる
・「継続期間」をのばす
・「新規顧客獲得コスト」を下げる
・「既存顧客維持コスト」を下げる
となります。

6要素に基づく施策に共通して大事なことは、数字だけを追いかけるのではなく、顧客のニーズに応え続け、満足度や顧客ロイヤリティを高めていくことです。それが結果的にLTVという数字になって現れるということは念頭に置く必要があるでしょう。

LTVの最大化をはじめとした成果をお急ぎの方は、研修やコンサルティング、デジタルマーケティングのインハウス化支援を行っていますので、お気軽にお問合せください。